Old Money, Cottagecore, Dark Academia : Le charme discret de la bourgeoisie esclavagiste

Ces esthétiques fantasment toutes un passé sans précision, sans date, fait de manoirs, de champs, de bibliothèques et de laine d'alpaga. Un passé qui n'a jamais existé pour la très grande majorité des gens qui le voient défiler en doom scrollant, et qu'une intelligence artificielle peut désormais générer à la demande. La question, c'est pourquoi maintenant ? Pourquoi des millions de jeunes adultes, parfois précaires et inquiets pour leur futur, se mettent à consommer et/ou fabriquer des images d'un XIXe siècle imaginaire ? Et surtout : à qui ou à quoi profite cette nostalgie ?
 

La dark academia naît sur Tumblr autour de 2015 avant d'exploser sur TikTok pendant les confinements de 2020. Son imaginaire  se compose de bibliothèques sombres, de bougies sur des bureaux en bois, du latin, du tweed, de la mélancolie intellectuelle. Le point de référence est toujours une grande université anglaise ou américaine, Oxford, Cambridge, Yale, filmée ou photographiée comme si elle était tirée d'un roman gothique victorien. 

Le Cottagecore arrive au même moment avec une proposition inverse en apparence : quitter les villes, les écrans, le bruit. Une femme dans une robe en lin, un jardin, des bocaux de confiture sur l'étagère. L'esthétique puise dans une Angleterre rurale pré-industrielle et idéalisée, quelque part entre Pride & Prejudice et Midsommar. Elle se veut douce, lente et “artisanale”. Elle est souvent présentée, et se présente elle-même, comme une forme de résistance au capitalisme : le slow living, le retour à l'essentiel. On y reviendra.

On peut dater la naissance de l'esthétique Old Money autour de 2022-2023, portée en partie par le succès de la série Succession et par ce qu'on appelle aujourd’hui  le "quiet luxury" (le luxe discret) : zéro logo, des matières nobles, des couleurs neutres, un vestiaire qui coûte une fortune mais sans en faire “trop”. Le point de référence n'est plus l'université ou la campagne mais la grande famille établie depuis des générations, des vieilles maisons de campagne anglaises à la Côte Est américaine. L'esthétique valorise l'héritage, la discrétion, une certaine façon d'occuper l'espace sans avoir besoin de se justifier. Ses hashtags : "old money style", "quiet luxury", "this type of rich". Ses icônes : les personnages de Saltburn, des inconnues photographiées dans des clubs de tennis avec des blazers en tweed et des pulls en cachemire. Saltburn, pour mémoire, c'est le film d'Emerald Fennell sorti en 2023 où un étudiant fauché s'infiltre dans l'été d'une famille d'aristocrates anglais. Il a beaucoup tourné sur TikTok pour ses décors, son set design et ses costumes, moins pour ce qu'il raconte sur la classe.

Ces trois esthétiques ont beau occuper des paysages très différents, la question qu'elles nous ammènent à nous poser est pourtant exactement la même : pourquoi ce passé-là, pourquoi maintenant ? et au profit de qui ?

Habiter une classe

La première chose à comprendre, c'est que ces esthétiques sont des esthétiques de classe. Pas dans le sens où seuls les riches y participent mais bien à l’inverse : elles permettent à tout le monde de "s'habiller" en riche pour le prix d'un carnet Moleskine. On ne peut pas s'acheter le manoir hélàs ! Mais on peut acheter la bougie à la cire d'abeille, la robe en lin à cent soixante euros, le sac à dos en cuir "héritage" bref tout le tintouin. Partons donc de ce constat : ces esthétiques se donnent l’air universelle et “mentale” mais elles coûtent de l'argent. On ne peut pas s'acheter le manoir, mais on peut s'acheter les objets qui le signifient et le fait de faire ça a un nom. Thorstein Veblen le décrit dès 1899 dans sa Théorie de la classe de loisir. Les classes dominantes signalent leur position sociale par leurs dépenses, et les classes inférieures imitent ces dépenses autant qu'elles le peuvent. Ce qui est neuf avec TikTok c'est l'échelle et la vitesse car la plateforme a industrialisé la fabrication de l'aspiration de classe. La frustration de ne pas appartenir à l'élite se transforme, en quelques secondes de scroll, en désir d'acheter les bons produits  ceux qui ressemblent à ceux de l'élite, sans avoir forcément les moyens qui accompagnent de telles dépenses. Veblen distingue en réalité trois concepts : la conspicuous leisure (le loisir ostentatoire : ne pas travailler comme signe de statut) la conspicuous consumption (la consommation ostentatoire : dépenser visiblement). Veblen appelle également "pecuniary emulation" (émulation pécuniaire) le fait que les classes inférieures imitent les dépenses des classes supérieures.

Prenons isolément cette fois l’old money aesthetic, qui repose sur une sorte de renversement de la logique veblenienne. La sociologie nous apprend que les goûts sont des marqueurs de position sociale, des façons de se situer dans une hiérarchie sans avoir à la nommer explicitement. Le "quiet luxury"(“Luxe silencieux” notion très présente dans l’eshètique “old money”), pousse ce mécanisme jusqu'à son extrême. Vous ne verrez jamais de logo, ou de signes ostentatoires de richesse telle que les “péons” conçoivent le luxe dans les contenus relatifs à l'esthétique Old Money, le vrai luxe, nous-dit cette esthétique, c'est celui qu'on n'a pas besoin de montrer. L'idée implique que la richesse visible est une forme de mauvais goût, voire de vulgarité. Or dans la culture populaire, la richesse ostentatoire est quasi-systématiquement accolée à des figures de "nouveaux riches" : les rappeurs par exemple, ou les footballeurs. En somme, des imaginaires massivement racisés. En face, les "vieilles familles" blanches et discrètes représentent la bonne manière d'être fortuné. Le sociologue Pierre Bourdieu parlait de distinction : la capacité d'une classe à se différencier vers le haut tout en déniant le caractère social de cette différence. L'esthétique old money me fait penser à une sorte de distinction de la distinction.

Ces esthétiques se trahissent plus encore sur la question de l'héritage. Les demeures, les vieux livres, les meubles anciens, les recettes de grand-mère : tout renvoie à la transmission comme source de valeur en soi. Or c'est précisément le moteur principal de la reproduction des inégalités : dans les économies développées, les patrimoines hérités représentent une part sempiternellement croissante de la richesse totale, ce qui signifie que la position sociale d'une personne dépend structurellement de ce que ses parents possédaient, et de moins en moins de ce qu'elle a “accompli” elle-même. Précision nécessaire ici, on pourrait être tenté de formuler les choses simplement : l'héritage serait l'antithèse du mérite, et le mérite serait donc la bonne réponse. Mais ce serait tomber dans un autre piège. La méritocratie est elle aussi une idéologie, peut-être même la plus efficace du capitalisme contemporain, parce qu'elle naturalise les inégalités en les faisant passer pour le résultat de différences individuelles.  Avec l'old money aesthetic, on court-circuite même la fiction méritocratique. Elle ne prétend pas que les héritiers ont "mérité" leur position. Elle l'esthétise directement et ce sans se justifier. Le vieux livre abîmé posé sur une table en chêne ne dit pas "voyez un peu tout le pognon transmis”,  il dit plutôt "voyez comme la beauté se transmet". L’opération substitue le registre esthétique au registre économique, de sorte que la reproduction des inégalités n'apparaisse plus comme une injustice ni même comme quelque chose qui demanderait à être justifié, mais simplement comme la perpétuation naturelle d'une “culture”.

Ce que vous ne verrez jamais dans le cadre

Ces esthétiques ont en commun de fantasmer un décor sans jamais interroger les conditions de sa production. La bibliothèque d'Oxford que contemple avec émerveillement la dark academia girl a été financée, pour une grande partie, par les profits du commerce colonial et de la traite des esclaves noirs, une réalité que les universités britanniques elles-mêmes ont commencé à documenter sous la pression des mouvements antiracistes des années 2020 (Black Lives Matter, Rhodes Must Fall à Oxford et de la chute de la statue de Edward Colston dans le port de Bristol.). Le cottage anglais, lui, est un paysage d'après les enclosures : ce mouvement de clôture forcée des terres communes qui, entre le XVIe et le XIXe siècle, a chassé des millions de paysans de leurs terres pour permettre aux propriétaires d'agrandir leurs domaines. C'est la violence originelle qui rend le capitalisme possible, en séparant les travailleurs de leurs moyens de subsistance. "Old money aesthetic", en ce sens, c'est le filtre qui rend ce passé-là supportable à regarder. Continuons donc de défaire l’amnésie collective : Les grandes fortunes qui ont bâti et meublé les bibliothèques, les manoirs, les universités dont s'inspirent ces esthétiques ne sortent pas de la cuisse de jupiter mais du commerce triangulaire, l'exploitation coloniale, le travail non rémunéré de millions de personnes réduites en esclavage. La Codrington Library d'Oxford, l'une des plus belles bibliothèques du monde, porte le nom de Christopher Codrington, propriétaire de plantations en Barbade. Beaucoup de grandes demeures anglaises de la période georgienne ont été construites directement avec les profits de la traite des esclaves noir.es. Ce sont ces mêmes demeures, ces mêmes bibliothèques, que la dark academia et l'old money aesthetic nous proposent comme décor de rêve, si toutefois vous avez la “force” de ne pas regarder comment tient le château de carte. Vient ensuite la question de qui faisait fonctionner ces espaces au quotidien à la suite de l’affranchissement et de la “fin de la ségrégation”. Qui lavait le linge, cirait les parquets, préparait les repas ? La domesticité a toujours été une économie de la dépendance. À l'époque dont ces esthétiques s'inspirent, ce travail incombait aux femmes esclaves, colonisées, ou aux domestiques irlandaises et galloises “importées” dans les grandes maisons. Le cadre TikTok les efface dans les deux cas, en construisant un passé où ces esclaves (ou “employé.es”) n'apparaissent pas ou du moins, pas comme donnée relative à toute l’esthètiques qu’il met en avant. 

S'ajoute évidemment à tout cela une dimension de genre. Les expropriations qu'on a évoqué plus haut ont produit une nouvelle catégorie de travailleuses, assignées à la sphère domestique pendant que le reste du prolétariat était envoyé vers les manufactures. Dans Caliban et la sorcière (publié en anglais en 2004, traduit en français en 2014), Silvia Federici met en évidence que les expropriations et la chasse aux sorcières ne sont pas deux événements parallèles de la modernité naissante, mais deux instruments d'un même projet de réorganisation du travail. Ce projet s'étend grosso modo du XVe au XVIIIe siècle, au moment de ce qu'on appelle la "transition vers le capitalisme". Les enclosures anglaises procèdent par vagues : amorcées dès le XVe siècle, elles s'accélèrent sous les Tudors, puis connaissent une deuxième poussée massive à partir du XVIIIe siècle avec les Parliamentary Enclosure Acts, qui clôturent au total près de 2,75 millions d'hectares de terres communes. Pendant ce temps, entre 1450 et 1750, l'Europe instruit près de 100 000 procès pour sorcellerie, dont 40 000 à 60 000 aboutissent à une exécution, avec une intensité maximale entre 1550 et 1650. Federici montre que quand les terres communes ont été clôturées, les femmes qui en tiraient une partie de leur subsistance ont perdu leur autonomie économique. Quand la chasse aux sorcières a criminalisé les savoirs féminins, dont l'herboristerie et la maïeutique, elle a détruit la base même sur laquelle ces femmes pouvaient tenir debout seules. Ce qui s'est institué à la place, c'est le foyer comme seule unité économique fiable et la femme comme travailleuse non rémunérée en son sein.

C’est précisément ce moment que le cottagecore met en scène: une femme dans un jardin, avec ses herbes et son four à pain. Elle y trouve de la liberté et une forme de lenteur choisie. Ces gestes, qu'elle rejoue comme une libération, ont d'abord été des gestes de survie dans un espace de plus en plus réduit. Sa cousine la tradwife (littéralement "femme traditionnelle" : courant apparu sur les réseaux sociaux dans les années 2010, qui revendique le retour au foyer, la soumission au mari et le rejet du féminisme) est la version explicitement revendiquée de ce que la cottagecore propose en douceur : une femme épanouie dans les limites que l'histoire lui a assignées mais surtout convaincue que ces limites sont un choix.  Ce qui nous apparaît désormais comme bien pratique, c'est que ces esthétiques ne demandent pas à tout le monde le même effort d'imagination. Romantiser la campagne anglaise du XVIIe siècle, les grandes bibliothèques géorgiennes, les manoirs du XVIIIe siècle, c'est une opération qui n'est rendue possible qu'à condition de s'identifier à une position très précise dans l'ordre social de l'époque. Pour les personnes réduites en esclavage qui produisaient la richesse dont ces espaces dépendaient, cette même époque était mortelle. Le commerce triangulaire atteint son apogée entre le XVIIe et le XIXe siècle, au moment où les grandes demeures dont s'inspire l'Old Money Aesthetic sont construites. Ces esthétiques proposent de trouver “beau” ces moment-là.

Ce qui me trouble le plus, c'est peut-être l'innocence revendiquée. Les personnes qui fabriquent ces contenus ne se pensent pas, pour la plupart, comme des idéologues. Ce qui m'apparaît dangereux ici c'est qu’une idéologie qui dit son nom, on peut en discuter, alors que celles dont nous avons parlé tout au long de cet article préfèrent se présenter comme des sensibilités. J'avais posé la question en ouverture : pourquoi maintenant ? Une partie de la réponse tient à l'état du présent. Quand la précarité s'installe et que l'avenir devient difficile à imaginer, on comprend qu'on cherche à habiter ailleurs. Le problème, c'est que l'ailleurs qu'on nous propose a une histoire et a été construit, plus ou moins consciemment, pour rendre désirable un ordre du monde qu'on n'a objectivement aucune raison de vouloir voir revenir. Cet ordre du monde, pour être clair, c'est celui où la richesse s'héritait et où le confort des uns se payait par la mise au travail forcé ou non rémunéré des autres. Trouver ça désirable, c'est aussi et toujours un peu, décider de ne pas en voir le prix.