Au rayon des lardons, la bataille des imaginaires

Lucile Berthomé est sémioticienne, chercheuse indépendante rattachée au laboratoire MICA (Université Bordeaux Montaigne). Elle étudie la façon dont les représentations façonnent nos pratiques, à commencer par la plus quotidienne d'entre elles, manger. Son travail porte sur la transition alimentaire, sur les imaginaires qui la freinent et sur ceux qui la rendent pensable, qu'ils s'affichent sur un packaging, dans une publicité ou dans les commentaires d'un réseau social.

« Steak », « lardon », « bacon »… Depuis 2020, l’industrie de la viande et les marques d’alternatives végétales se disputent ces mots, jusque devant le Parlement européen. Derrière la querelle lexicale se joue une bataille d’imaginaires, dont dépend une part de la transition alimentaire. Plongée dans le rayon charcuterie, entre saucisses en gros plan et cochons en bob à carreaux.

Le supermarché.

On y va le samedi matin, ou le soir après le travail. On y passe vingt minutes ou une heure, selon le nombre de bouches à nourrir et ce qui reste sur le compte. Et c’est là que se décide la plus grande part de ce que nous mangerons dans la semaine. On le traverse comme un entrepôt, un décor de la société de consommation. C’est pourtant leurs rayons qu’Annie Ernaux a choisis, dans Regarde les lumières mon amour, pour « raconter la vie, la nôtre, aujourd’hui », loin des « discours convenus et souvent teintés d’aversion » que suscitent ces « prétendus non-lieux ». Sous leurs néons se concentrent près des trois quarts des dépenses alimentaires des ménages, et c’est là, plus que partout ailleurs, que notre rapport à la nourriture se traduit en gestes.

Priés de choisir entre des centaines de produits, nous hésitons, et faute de pouvoir juger ce qu’ils contiennent, nous jugeons ce qui les enveloppe, un mot, une image, une couleur. Répétés d’un paquet à l’autre, ces signes composent des imaginaires, des mondes partagés qui finissent par nous paraître évidents. Parmi eux, les mots jouent un rôle central. Ils disent dans quelle recette un aliment trouvera sa place, à quel repas. En France, on sait quoi faire d’un steak, beaucoup moins d’une galette de protéines de soja texturées.

Voilà pourquoi la bataille lexicale qui fait rage depuis plusieurs années entre l’industrie de la viande et les marques d’alternatives végétales n’est pas qu’une querelle de vocabulaire. Ce qui se joue derrière le mot « steak », c’est ce que nous jugeons consommable, et ce que nous n’imaginons même pas mettre dans notre assiette. En mai 2026, la députée écologiste Sandrine Rousseau proposait de rebaptiser les steaks « cadavres d’animaux », quand, quelques semaines plus tard, le Parlement européen réservait le terme « viande » et une trentaine d’autres dénominations carnées aux seuls produits contenant de la chair animale, « burger » et « saucisse » échappant au couperet, une décision qu’Interbev, le lobby de la viande (Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes), a saluée comme « une avancée européenne majeure pour la filière et les consommateurs ». Tout les oppose, sauf la conviction que le mot fait l’aliment.

De l’assiette à l’étendard

Les mots ne décrivent pas seulement le monde, ils le façonnent. Nos classifications alimentaires n’ont ainsi rien de « naturel », ce sont des constructions sociales comme les autres. Dès lors, nommer un aliment, ce n’est pas seulement le décrire, c’est l’instituer, en faire une norme.

Prenons le mot « viande ». En réunissant sous une même catégorie des animaux aussi différents que le bœuf, le porc ou la volaille, il efface leur singularité. La logique est la même lorsqu’on distingue ce qu’on mange – du « porc » ou du « bœuf » – de ce qui vit – un « cochon » ou une « vache ». Ces opérations rejoignent ce que l’écoféministe américaine Carol Adams, dans La Politique sexuelle de la viande (1990), nomme le « référent absent ». L’animal vivant disparaît derrière le « produit », et cette absence permet d’en consommer la chair sans jamais la rapporter à la mort ; l’ordre carné en paraît d’autant plus naturel.

Le sémiologue Roland Barthes nommait « mythe » cette opération de naturalisation par laquelle un choix de société se donne comme une évidence. La sémiologie étudie la façon dont les mots, les images et les objets produisent du sens. Dans ses Mythologies (1957), Barthes l’appliquait aux objets ordinaires de la France d’après-guerre, le catch, la Citroën DS, le vin, le plastique, pour montrer ce qu’ils faisaient passer pour naturel.

Le bifteck-frites y avait son chapitre. Barthes y voyait d’abord une affaire de sang. « C’est le cœur de la viande, c’est la viande à l’état pur, et quiconque en prend, s’assimile la force taurine. » Manger saignant, c’était se donner de la force, de la santé, une virilité. Il y voyait aussi une affaire de nation. Le bifteck était en France, écrivait-il, « nationalisé plus encore que socialisé », présent au restaurant chic comme au bistrot d’ouvriers, et la frite qui l’accompagnait était à ses yeux « nostalgique et patriote ». Plus qu’un plat, la viande devenait un totem. Elle ne disait plus seulement ce que l’on mangeait, elle disait qui nous étions.

Près de soixante-dix ans plus tard, le mythe subsiste, reconfiguré en marqueur identitaire clivant. Érigée par certains milieux masculinistes en étendard contre le « wokisme », la viande est dans le même temps revendiquée par le secrétaire national du Parti communiste français Fabien Roussel comme emblème d’un art de vivre français, quand Sandrine Rousseau se voit harcelée pour avoir souhaité que manger une entrecôte au barbecue « ne soit plus un symbole de virilité ».

Ces associations ne doivent rien au hasard. Elles s’inscrivent dans un travail de construction symbolique, auquel l’industrie de la viande, campagne après campagne, a largement pris part. Dans un rapport réalisé pour Greenpeace, des sémiologues identifient sept grands mythes à l’œuvre dans la publicité pour la viande. S’y retrouvent notamment le mythe de la virilité, celui de la « bonne femme », de la convivialité ou de l’identité nationale.

Les deux premiers se construisent avec des signes opposés, et c’est ensemble qu’ils tiennent. Le mythe de la virilité mobilise le rouge et le noir, le feu, la lame du couteau, la grosse pièce avec son os. La viande s’y mange avec les doigts, bouche grande ouverte avant la morsure, et les hommes qui la dévorent sont larges d’épaules. On les voit consommer, jamais cuisiner, sauf au barbecue, seule cuisine qui se fasse dehors et sous le regard des autres. Le mythe de la « bonne femme » inverse chaque terme. Couleurs claires, gestes lents, atmosphère aérienne, de l’air plutôt que de la chair. La femme y prépare et y sert, presque toujours en cuisine ou en train de garnir les assiettes de sa famille. On la voit rarement manger, et quand elle mange c’est de la viande blanche, la plus légère, celle d’un appétit qu’on veut restreint. Charal pousse la corrélation à son paroxysme en faisant danser un embryon dans le ventre de sa mère pendant qu’elle mange un steak, comme si être une bonne mère commençait par là.

Ainsi prise dans cet ensemble de significations imaginaires sociales, la viande, plus qu’un aliment, apparaît comme le signe où se cristallisent les tensions d’une société. Alors que chez Barthes elle rassemblait le peuple français, elle devient, aujourd’hui, l’emblème d’une polarisation culturelle.

Manger moins de viande, une affaire d’imaginaires ?

Dans ce contexte, réduire sa consommation de viande ne relève plus seulement d’un choix alimentaire, mais aussi d’un geste politique.

Alors même que les impératifs écologiques, sanitaires et éthiques invitent à réduire sa consommation de viande, que les politiques publiques multiplient les campagnes en ce sens et que les « alternatives végétales » gagnent du terrain dans les rayons, la consommation, elle, ne montre pas de recul structurel en France ces dernières années. Ce n’est pourtant pas faute d’arguments ni de données. Alors que l’élevage pèse pour environ 12 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, l’OMS classe depuis 2015 la charcuterie parmi les cancérogènes avérés et la viande rouge parmi les cancérogènes probables. Dans le même temps, le Code civil (article 515-14) reconnaissait les animaux comme des « êtres vivants doués de sensibilité », quarante ans après La Libération animale de Peter Singer. Le marché de la viande végétale a beau progresser, il ne pèse encore que 2 % du marché des viandes préemballées, et le secteur végétal français reste, plus largement, en retrait des grands marchés européens. L’essentiel de l’action publique repose pourtant sur l’information et la recommandation, un registre dont cette inertie dit assez les limites.

Le prix, le goût, les habitudes culinaires ou les circuits de distribution jouent assurément un rôle dans cette inertie : au kilo, les alternatives végétales restent plus chères que la viande (de 25 % en moyenne en 2025, selon les données Circana analysées par GFI), on sait quoi faire des lardons, une quiche lorraine par exemple, beaucoup moins des émincés de soja, et en rayon elles occupent un espace bien plus réduit, parfois au milieu de la charcuterie, parfois à part, si bien qu’on ne sait pas toujours où les chercher, ni si on les trouvera. Ces contraintes matérielles pèsent d’autant plus qu’elles sont inégalement réparties, car on ne fait pas les mêmes arbitrages selon ce qu’on gagne et selon ce qu’on trouve près de chez soi. Bourdieu nommait « goût de nécessité » cette manière dont la contrainte finit par se vivre comme une préférence. Toutefois, ces inégalités existent partout en Europe, et n’éclairent pas, à elles seules, la singularité du cas français. L’exemple du goût est particulièrement révélateur. À l’aveugle, certains burgers végétaux sont jugés aussi bons que le bœuf, mais dès lors que leur nature végétale est connue, leur évaluation se modifie. Si un même produit est apprécié ou rejeté selon la manière dont il est présenté, l’obstacle n’est plus dans l’assiette, mais dans les significations qui l’entourent.

Le simili-carné : un « bricolage » des codes de la charcuterie

C’est justement sur cette question de l’imaginaire que se concentre le travail des marques d’alternatives végétales. Notre analyse lexicale des dénominations relevées en rayon et notre analyse sémiotique des packagings des principales marques montrent que, depuis le début des années 2020, une grande partie de ces marques optent pour une stratégie du « simili ». Alors que la première génération de produits végétaux s’est construite en opposition au régime alimentaire « traditionnel », avec une esthétique fonctionnelle centrée sur le végétal comme ingrédient plus que comme culture alimentaire, les nouvelles marques, telles Planted, Heura, Accro ou HappyVore, tendent au contraire à s’approprier – voire revendiquer – les codes de la viande, en mobilisant ses formes, ses usages et son vocabulaire. Chez Planted, les steaks sont même « approuvés par les viandards ».

En utilisant les termes « lardon », « steak » ou « jambon », elles les inscrivent dans des scripts d’usage familiers (les lardons se cuisinent en quiche, les saucisses vont au barbecue, le haché compose une bolognaise) et peuvent lever un premier frein, celui de la néophobie, c’est-à-dire la méfiance envers les aliments inconnus. Si l’emprunt n’a rien d’inédit, il se déploie ici sur une gamme plus large et s’accompagne surtout d’un mimétisme visuel des codes du produit carné. Là où les premiers packagings affichaient les ingrédients censés remplacer la viande, ces packagings privilégient une photographie qui reproduit l’apparence du carné (texture, forme, mise en scène du plat) et inscrit le végétal dans un univers familier.

Ici, le design vise surtout à rendre l’alternative crédible, sans entamer l’imaginaire carné. Ce faisant, ces marques bricolent, au sens de l’anthropologue Claude Lévi-Strauss, pour qui bricoler, c’est faire du neuf avec ce qu’on a sous la main, en détournant des pièces conçues pour autre chose. Elles recomposent avec les formes, usages, lexique, imagerie de la viande, pour y inscrire le végétal, sans jamais sortir de son système de référence. La stratégie facilite l’achat et fait entrer le produit dans le champ des possibles. Toutefois, elle ne fait émerger aucun récit désirable qui lui soit propre, et la viande y demeure la norme. Le terrain de l’imaginaire est donc bien investi, mais pour y reconduire la norme existante plutôt que pour la déplacer. Et si le végétal peine encore à trouver un récit qui lui soit propre, c’est qu’il s’est d’abord construit contre celui de la viande, avant de le reproduire.

Déplacer le mythe de l’intérieur : braconner l’imaginaire carné

La marque La Vie se singularise sur ce point. Celle-ci ne se contente pas de perpétuer le mythe carné, mais tente au contraire de le déplacer de l'intérieur. Le design en est le premier levier. Si la marque reprend le lexique de la charcuterie, elle refuse le réalisme photographique qui domine chez ses concurrents. À la place, elle choisit un univers graphique stylisé, fait d'aplats de couleurs et de formes simplifiées. Faussement naïf, ce dessin est stratégique. Dans le linéaire, il tranche au milieu des packs photographiques et attire l'œil. Surtout, en refusant de « faire vrai », il met à distance l'évidence de la viande et rouvre un espace imaginaire où le cochon peut réapparaître vivant.

Sur ses packs, des cochons souriants partagent des scènes de pique-nique et d'apéro, et c'est souvent l'animal qui tend le sandwich ou la tranche de saucisson au convive humain. Coiffé d'un bob à carreaux qui rappelle Cochonou, il n'a plus rien d'une victime, et s'il est heureux de régaler, nulle bête n'a eu à mourir pour cela. Là où les marques de viande mettent en scène des animaux radieux pour mieux faire accepter leur mise à mort (le poulet qui danse  est censé avoir eu une belle vie), le sourire du cochon n'a ici rien d'ironique, il ne cache aucun abattoir.

Sans territoire symbolique propre, dans une culture encore largement organisée autour de la viande, la marque renonce à affronter le mythe carné de front pour mieux le braconner, au sens de Michel de Certeau, pour qui braconner, c'est se servir sur les terres d'autrui, faute d'en avoir à soi. Elle reprend ainsi précisément les mythes recensés par Greenpeace, de la convivialité à l'identité nationale, et les retourne au profit du végétal, qu'elle inscrit non pas contre l'imaginaire carné, comme la première génération, mais en son cœur. Ce braconnage a toutefois moins à voir avec une conviction qu'avec une position en rayon. Il répond à une logique de différenciation dans un linéaire saturé de similis photographiques, celle d'une start-up financée par des investisseurs, pour laquelle le végétal est une opportunité de marché avant d'être un projet politique.

Il n'en produit pas moins ses effets. Là où le simili tend à effacer ce que le choix du végétal a de singulier, manger sans qu'aucune bête ne meure, ces emballages lui confèrent au contraire une valeur positive. Ils donnent à voir, concrètement, ce à quoi l'on prend part en choisissant le végétal, un monde coloré et joyeux où les cochons restent vivants. La marque ne le politise pas sur le mode de la dénonciation, elle le rend désirable. Elle garde le mot « lardon », mais déplace ce qu'il donne à imaginer, et remet, jusque dans son nom, de la vie là où l'étal n'avait laissé que de « la viande ». On glisse du jambon au cochon. 

Reste qu'elle ne quitte jamais le territoire carné. En lui empruntant son lexique et ses recettes, elle demeure dépendante de l'univers dont elle se joue.

Le vrai pouvoir du faux lardon

Ces stratégies suffisent-elles à déplacer le mythe carné, ou ne font-elles que prolonger l’idée de la viande comme norme ? Certes, La Vie ne détrône pas le mythe, on continue de manger des « lardons », et la viande, même végétale, reste la référence dans nos assiettes. Le faux lardon ne renversera pas à lui seul l’ordre carné. Face à des décennies de campagnes publicitaires, un secteur qui pèse 2 % du rayon ne fait pas jeu égal, et tant que la puissance publique lui mettra des bâtons dans les roues, le végétal restera une alternative marginalisée.

Car ces institutions ont une responsabilité, elles qui nous incitent d’une main à réduire notre consommation de viande, laissent de l’autre la filière infiltrer les salles de classe, et confisquent au végétal les mots qui le rendaient envisageable. Sous le nom de « Mon assiette, ma planète », l’interprofession fournit aux écoles des animations et des cahiers de vacances. Une bande dessinée éditée avec Bayard emmène même les enfants de 7 à 12 ans découvrir « la vie à la ferme » dans les pages de J’aime lire. On y retrouve les mêmes mythes que dans la publicité. Alors que le père a pour « animal préféré » la vache et pense « à la planète en économisant l’énergie, tout en utilisant des techniques modernes », la mère s’occupe, elle, de l’alimentation des bêtes, car « faire attention à ce qu’ils mangent, c’est aussi garantir une viande de qualité », quand Anaïs, la fille, veille « au confort et au bien-être des animaux », des cochons en particulier.

L’âpreté de cette bataille lexicale et ses multiples rebondissements sont en soi l’aveu d’une crainte. Les industriels ont bien compris que leur hégémonie tenait aussi aux mots et aux imaginaires, à leur apparente naturalité, et que les perdre ne leur coûterait sans doute pas la guerre, mais ouvrirait une brèche.

Peut-être est-ce là le vrai pouvoir du faux lardon, et le signe que la transition alimentaire se joue moins dans l’accumulation de preuves ou d’injonctions que dans ces minutes passées chaque semaine devant un rayon.